从我小时候接触电视起(80年代),我一直对电视广告的强制性感觉不舒服:为 什么在我看电视剧的时候要插播一段和我没有任何关系的广告呢。随着对强制的习 惯(任何东西似乎都是能“被习惯”的),电视广告已经显得不那么当初生厌了,但是我仍认为,强制性的广告(包括纸质媒体)发展至今,依然不符合“人性” (一个没有受习惯“矫正”的儿童的心性)——一遍又一遍的重复广告带给观众的绝对不是正面的情绪而是负面的情绪。

所谓植入式广告就是将广告植入电影电视剧、游戏、节目、活动等“故事情节”之中,广告成为“故事情节”的一部分。广告是间接地而不是直接独白式地展示在观 众、玩家面前。

植入式广告其实并不陌生。电视电影中的植入式广告是水到渠成的,例如在动作电 影里的经典汽车追逐情节中,置入汽车品牌标志——这样的植入式广告不仅不会让 观众生厌,反而提高了电影情节的真实性。事实上,植入式广告的发展突飞猛进。著名电影导演冯小刚是在电影中尝试植入式广告的先锋。从早期贺岁片的《不见不 散》、《大腕》初步尝试,到《天下无贼》、《手机》的熟练操作,冯导取得的成就无与伦比,据报道,《天下无贼》一片就收获了4000万的植入式广告,电视 剧、电视节目中的植入式广告更是普及。最近谈的多的一个“经典”案例是,2009年春节联欢晚会赵本山小品渗入了大量的植入式广告。互联网上的植入式广告 出现的相对较晚,但社会化网络游戏——风靡全球的抢车位游戏、种菜游戏等游戏一出现就受到了植入式广告商的亲睐。

微博和植入式广告一文中,我简略的谈到了植 入式广告的一个核心原则:“润物细无声”,植入式广告应该让受众觉察不到它的明显的广告特性,即广告不应该给普通受众带来负效用而应该相反,在接收广告的 同时获得收益——娱乐性、知识性等各种类型的收益。其实这条原则也可以作为植入式广告的定义。

为了更加清晰的理解植入式广告的精髓,我们先对对植入式广告做一个分类,然后微博的植入式广告可以如何展开。

1、 植入广告的分类

(1)    故事情节植入

其实,所有的植入式广告都可以归类于宽泛的“故事情节植入”这个分类。但现在要说的“故事情节”仅限于电视,电影,小说,小品等故事情节强的艺术形式中的 故事情节。在我看来,在故事中植入广告是最无缝的广告。因为故事变现的是人们的生活,真实的生活离不开产品,因此任何产品广告融入故事之中是非常自然的。

(2)    活动场景植入

举办一次活动,给每个活动的出席人员每人发送一台XX牌子的笔记本电脑供其使用。似曾相识吧,呵呵,人民大会堂干过这样的事。电视台的体育解说面前总会有 一台打着硕大品牌标志的笔记本电脑。——电脑屏幕的背面植入一个硕大的品牌标志多少有些不自然,但是比打断比赛专门插入一段直白式广告要自然些吧。

(3)    网络游戏植入

SNS游戏,或者说社交游戏置入广告似乎是天经地义的。你在布置餐厅时,你要购买桌子,椅子,你要购买橱柜,厨具,做菜的配料,这些不都是广告的自然机会 吗。

(4)    文本图片植入

在有意植入广告的文章又称软文。 软文现在似乎名声不好,主要原因是大多数软文违反了前面述及一个原 则:真诚原则。可是,明星们代言的电视广告哪个又不是另一种形式的“软文”呢(很难相信,明星们自己真的用过这些产品)?图片广告单挂出来是一种直白式的 传统平面广告形式,但是把这张图片放在不同的地方,就会产生自然的植入效果。因为微博交流的主要载体是文本和图片,所以,接下来将会详谈这两种形式的的植 入式广告。

2、 如何在微博植入广告

在现实的生活中,人们做产品购买决策时会“严重的”受到信任的朋友评价的影响,如果一个朋友对我说过某某餐馆的饭不卫生,那么我也许永远不会到那个餐馆消 费。微博是人际交流的场所,在人们交流的过程中植入广告是微博植入式广告的核心。以下几个微博植入广告的策略不能涵盖所有的营销策略,只为抛砖引玉。

(1)    用户体验独白

人们每天都在微博里记述自己的生活经验和感受,这些内容一定会有相当比例涉及到自己使用的产品。这些评论就构成了真实的口碑。由此可以启发:如果发起一个 活动,让使用企业产品的用户来主动讲述自己的产品体验——无论好的体验还是坏的体验,给予体验独白用户一定的小奖励,那么就能激发用户向朋友传播这个品 牌。

尤其要关注那些粉丝多的用户(俗称意见领袖的那些人)的评价,因为他们的评价影响力更广。当然,企业的微博账号可以精选某些用户的产品体验帖子,转发传播 他们的评论帖子,这样做并不违背真诚原则。对那些抱怨性的评论一定要“安抚”——记录抱怨的具体内容,并给这些用户清晰可靠的答复。

在我看来,这个营销策略是最直接最自然的植入式广告,当然,前提是你对你的产品质量有足够信心。

(2)     “段子”植入

无论是在twitter还是在中文微博上,好玩、幽默、人生感悟的“段子”(有时配上图片和视频)总是能让大众喜欢——喜欢理由如同人们喜欢听相声,脱口 秀的理由一样。因此,企业微博把品牌植入这些受欢迎的段子之中,受众一般不会反感,反而会赞叹创意的精妙。

要有效的做到“段子”植入营销,建设一个段子、图片数据库是有必要的,这个数据库为创造广告植入段子服务。

(3)    舆论热点植入

早期的 “芙蓉姐姐”,近期的“凤姐”,“犀利哥”都是网络舆论热点人物,针对这些热点人物可以设计广告。每个节庆日,体育赛事都会涌现舆论热点,可以抓住这些热 点植入广告。

舆论热点有发生、成长、高潮、退潮几个阶段,要敏锐的觉察舆论热点的发展过程,不要等热点退潮后再做文章,那时已经了无新意,引不起观众的兴趣了。

(4)    游戏植入

前一篇文章已经述及,微博互动适合做一些秒杀,抽奖,竞猜等游戏,例如蔡文胜的世界杯竞猜游戏吸引了大量的微博用户的参与,自然也为蔡文胜积累了不少粉 丝。稍显不足的是,蔡文胜的竞猜游戏没有和他自己企业的产品品牌联系起来(不过,我不知道他送的Iphone手机是不是苹果公司赞助的)。

3、 注意事项

上面提到了植入广告的策略,除了第一个策略,其他三个策略都不算彻底的“自然”、“无缝”,所以在策划实施是要特别注意一些原则。

1. 植入式广告要符合公司的整体形象,例如有关生命健康的产品就不适合做幽默恶搞段子的植入式广告。

2. 游戏类植入,送产品奖励等活动不能过多,否则,吸引过来的粉丝都是“见利忘义”的粉丝,没有任何品牌忠诚度可言。

3. 注意,情感性互动才是最优的互动。把粉丝当做你的朋友来看待,他们也将把你当朋友来看待,这是境界最高的植入式广告。

4、小结

虽然,独白式、强制性的传统广告现在还是广告的主流,我确信,随着网络的发展、SNS的崛起,当下强制性的主流广告终将退出人类历史的舞台——退出的速度 将远远超乎现有的主流广告的从业者的想象。取而代之的是:互动营销。从现有的营销实践看,植入式广告只是互动营销的一个分支,独白式广告的一个“愉快的” 变种——这个变种克服了传统广告一个无法克服的弊病(不厌其烦),而让受众愉快的接受广告,这无疑拉开了广告变革的大序幕。(PODSEN.COM)

 

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