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【提问原文】

师兄你好,对于一个即将出生或者刚刚出生的新产品来说,该如何去获取种子用户,去哪里获取较好?如果新产品交到你手上,你将如何去获取它的第一批用户呢?

【问题归纳】

关于草创互联网产品“冷启动”的问题。

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(一)什么是互联网产品的“冷启动”问题

“冷启动”本属数据挖掘领域的专业术语,这里指的是互联网产品发布初期用户数据量为零或者太少,如何去获取并积累新产品第一批用户的问题。

大公司如腾讯这样有庞大的用户基数,任何一个产品都可以利用导入的方法轻松地获取第一批用户;而草创公司的草创产品因为资源相当匮乏,所以会不同程度的要面临“冷启动”问题——①缺乏基础的用户群体搞活产品;②缺乏优质的内容留住新来用户;③缺乏足够的资金去宣传推广。

(二)解决“冷启动”问题有什么意义

解决冷启动问题的目的是要让产品得到第一批种子用户后,能得到他们自发的、持续的口碑扩散,利用他们的网络关系人脉链引来更多的用户,减低推广成本和失败的几率。作为草创产品,最根本的目的就是通过获取用户提高产品的成功率。

1、立项时,利于理清产品运营推广思路,为接下来的运营策略制定有极大的帮助;

2、发布初,利用第一批种子用户快速积累用户量,为口碑传播打下根基;

3、完善期,通过这批用户的反馈广纳用户意见,为产品迭代发布的节奏赢得最佳时机。

(三)解决冷启动问题有哪些手段策略

好的产品策划、运营团队,会在产品立项时就应该讨论形成很好的思路如何去发展种子用户这是产品经理的事更是运营、市场团队的事情,因为这将是产品、运营、市场等多个部门协助去解决的。但很多人不知道产品快完成的时候,该如何去解决运营上的冷启动问题。

1、寻找种子用户

种子用户对产品来说是有两层意义,一是“最早一批”,二是“孕育口碑传播希望”。最早一批就是除了研发团队的第一批接触、使用(试用)产品的外部用户,这些用户将对产品的存活起到至关重要的地位。他们有的是邀请过来的、有的是其他产品导入的、有得是怀着猎奇形态过来尝鲜试用的。种子用户必须是孕育着口碑传播希望的,因为没有什么比从用户传播出去的吸引力更能吸引和留住其他用户了。如微博的名人效应,意见领袖。

要静下心来从用户需求和产品前景角度上搞清楚你的目标用户是谁,通过目标用户的特点去制定运营计划。必须注意的是,要控制种子用户的数量和质量。数量上,在发出初期虽然没有很好的数据规模做限定,但必须要严格控制种子用户量,如1000~5000,5000~10000,其他等灵活控制。质量上,可是产品从业人员、意见领袖、开发工程师、互联网狂热者等,既可通过数据和观察这批用户的意见反馈去发现产品的潜在Bug、待完善的地方,也可以测试下服务器。

2、宣传推广渠道、活动

要在发布前做好宣传推广计划,事先产品、运营、市场多方协助并充分沟通,筛选宣传推广渠道,明确投入产出并提前申请资源,否则到发布了才来申请就来不及了。

运营推广活动对于一个新产品来说十分重要,即可有效地扩大产品知名度、产品用户量,更重要的是,前期的传播活动都将是传递给用户这个产品满足了哪些需求、是一个被需要的东西。

解决冷启动的推广中有个大家都了解的邀请机制,比如,邮件邀请、链接邀请、口头邀请甚至邀请卡片邀请。Facebook作为引爆病毒营销的先河,被国内外很多公司效仿,真试屡试不爽。内容分享和邀请机制,让种子用户在其他SNS平台扩散,通过关系链导入他们的朋友,他们的朋友在导入他们的朋友、的朋友的朋友,如此循环。

3、必要的用户指导、帮助

用户引导其实就是交换,通过用户指导告诉用户怎么用这个产品,他用起来觉得是你给予了他好处导致他觉得“爽”了,以此来换取他为产品的传播完成一个动作或行为。而用户帮助更是包括多方面的范畴,如通过帮助文档清晰简洁滴说明产品的操作意图,有如各种品牌营销推广文案。无论产品是哪个阶段,只要有颠覆性大功能的发布,出现新手引导流程对新用户的留存率和活跃度起到很大的作用。维护好FAQ文档,准备好客服培训,一遍它们、他们去解决更多用户产生的问题。

获取第一批用户,更多是解决邀请机制,把这个解决了,推广的事情就相对轻松了,新产品的运营就变成了引导用户和改进体验、细节打磨完善产品了。

(四)几个冷启动经典产品

豆瓣、知乎。

豆瓣05年3月开放注册,一年后阿北才纳了第二名豆瓣员工。通过扮演平台提供者,通过原创内容吸引用户,专注优化和提升用户体验、内容。各种小组话题是豆瓣最活跃的组成要素,但影、音、书方面由用户生成的内容依旧是豆瓣最为人称道价值最高的部分。

和一般应对“冷启动”的方法不同,知乎以一种反常的冷淡方式来吸引用户,知乎定位为专业问答平台,并为用户设置了准入门槛,直到今天,它还坚持这一准则,使得很多问答都有相对百度知道更专业的答复。

 

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